Plus de 1.700 entretiens particuliers ont été réalisés auprès du grand public sud-africain afin de mesurer le degré de sensibilisation et de compréhension des labels éthiques chez les consommateurs et d’identifier leurs habitudes d’achat de produits Fairtrade, éthiques et/ou durables.
Il ressort de cette étude que les Sud-Africains sont majoritairement conscients des enjeux environnementaux et prêts à adhérer à des initiatives plus écologiques, mais seulement si celles-ci leur offrent également des avantages fonctionnels.
La connaissance des termes et logos associés aux labels éthiques ou durables reste faible chez ces consommateurs sud-africains, quoiqu’en général supérieure parmi la population blanche et les personnes plus aisées.
Les acheteurs de produits certifiés Fairtrade (3% des personnes interrogées) sont noirs ou blancs, plus susceptibles d'être des hommes, et vivent à Gauteng ou dans le Cap occidental.
Comme l’a déclaré le Dr Rob Davies (Ministre du Commerce et de l’Industrie), « l’étiquetage erroné de produits est monnaie courante en Afrique du Sud ; elle n’enfreint pas seulement les législations alimentaires, mais pose également un important défi tant économique et éthique que sanitaire ». Alors que cette pratique très répandue en Afrique du Sud est de plus en plus connue des consommateurs, elle pourrait se solder à terme par une baisse de leur confiance, ceux-ci étant alors moins attentifs et sensibilisés à certains labels. Des informations correctes, aisément compréhensibles et largement disponibles, pourraient inciter les consommateurs à chercher à en savoir plus et, ainsi, les rendre plus attentifs aux labels.
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