Par Vivien Blanchet
Résumé.
Cette thèse étudie le rôle de la critique dans la construction sociale des marchés. Le commerce équitable, et plus précisément la mode éthique, sont analysés comme cas extrêmes d’incertitude morale pesant sur l’organisation des marchés.
Au travers d’une analyse qualitative de données secondaires, d’observations, d’entretiens et d’objets, cette recherche suit les acteurs dans les controverses qui performent le marché de la mode éthique. Inspirée par la sociologie pragmatique, elle éclaire les cadrages, recadrages et débordements qui solidifient ou déstabilisent les compromis portant sur la valeur des biens et sur les règles de l’échange.
À l’origine, le cadre du vêtement équitable valorise l’artisanat, les conditions de production et les principes du commerce équitable.
Puis, au début des années 2000, l’émergence de marques spécialisées contribue à recadrer le vêtement équitable en article de mode éthique. Enfin, à partir de la fin des années 2000, des marques de mode conventionnelle suscitent des controverses en se lançant, à leur tour, dans la mode éthique. Plus précisément, cette thèse analyse le travail d’un professionnel chargé d’organiser le marché, l’Ethical Fashion Show, le salon de la mode éthique. Cette recherche vise trois contributions. D’abord, elle propose la notion d’entreprise de marché pour décrire l’activité consistant à faire tenir dans un même cadre le marché et la critique. Ensuite, elle éclaire la notion de performativité de l’économie en soulignant les multiples manières par lesquelles la critique ré-agence les marchés. Enfin, elle met en lumière les dimensions matérielles et spatiales de la construction sociale des marchés au travers de l’étude de dispositifs de qualification, de disqualification et d’emprise."
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