Changement stratégique pour passer à la vitesse supérieure
Pour
fêter son quart de siècle d'existence, Max Havelaar change de nom et
devient Fairtraide Belgium. De cette façon, le label bien connu de
produits Fairtrade veut renforcer sa présence dans les rayons des
supermarchés et toucher un public plus large. Cette évolution s'avère
nécessaire parce que seule une augmentation de volume permettra de doper
le Fairtrade à l'échelle mondiale et d'assurer un avenir plus durable à
plus d'agriculteurs de l'hémisphère sud. Fairtrade Belgium se fixe
comme objectif d'amener chaque Belge à consommer quotidiennement un
produit Fairtrade.
"Fairtrade est fier de ses réalisations. Il
représente aujourd'hui des flux de marchandises pour une valeur annuelle
de 5 milliards d'euros. Environ 1,5 million d'agriculteurs actifs dans
70 pays fournissent les matières premières nécessaires à plus de 27 000
produits distribués par des organismes comme Ethiquable, les grandes
chaînes de supermarchés comme Colruyt, Delhaize ou Carrefour, et
toujours plus d'épiceries et autres boutiques spécialisées. De grandes
multinationales comme Unilever, Starbucks et Nestlé et autres PME font
certifier leurs produits par le label Fairtrade. Après 25 ans
d'existence, notre palmarès est convaincant. Mais pour que le Fairtrade
ait vraiment un impact dans les pays en développement, nous devons
passer la vitesse supérieure et toucher un public plus large, cela sans
jamais écorner l'intégrité de notre label. C'est le coeur de notre
stratégie d'avenir", explique Lily Deforce, directrice Fairtrade
Belgium.
Changer le monde... en consommant
En
Belgique, 68 % des consommateurs connaissent le label Fairtrade et 48 %
achètent, chaque année, un des 1600 produits Fairtrade proposés en
magasin, soit une valeur flirtant avec les 100 millions d'euros. La
confiance dans les produits Fairtrade est d'ailleurs très grande (93 %).
Pour
renforcer cette tendance positive, Max Havelaar profite du 25ème
anniversaire du label pour modifier son nom en Fairtrade Belgium. "De
cette façon, nous nous alignons mieux sur les organisations soeurs des
autres pays. Le label international Fairtrade gagne ainsi en visibilité.
C'est nécessaire sur un marché globalisé et pour nous rapprocher de nos
producteurs pour qui le nom Fairtrade est familier. C'est aussi plus
clair pour le consommateur. En Belgique, Max Havelaar est injustement
associé par grand nombre de personnes à une marque de café. Nos
recherches nous ont convaincus que le nom Fairtrade Belgium épouse,
mieux que notre ancien nom Max Havelaar, la réalité que nous
représentons", explique encore Lily Deforce.
Ce changement de nom
n'est pas sans conséquence sur la stratégie. Tout d'abord, c'est par ce
biais que Fairtrade Belgium veut répondre aux nombreux défis s'annonçant
à lui. Chaque année, le consommateur dépense en moyenne 21,4 € en
produits Fairtrade. Si la durabilité est un critère important à ses
yeux, le prix l'est tout autant, sinon plus. Il souhaite que le
fournisseur lui propose un assortiment durable, de sorte qu'il n'ait pas
à choisir. Avec ses fournisseurs, Fairtrade Belgium veut dès lors
entreprendre des actions pour ancrer davantage Fairtrade dans le
comportement d'achat et le style de vie du consommateur. En optant
davantage pour les produits Fairtrade, le consommateur peut changer le
monde... simplement en consommant. Les campagnes visent à le convaincre
d'utiliser à terme au moins un produit Fairtrade par jour.
La clé? Les entreprises!
Pour
atteindre cet objectif ambitieux, Fairtrade Belgium veut renforcer les
accords de coopération avec les chaînes de magasins et les commerces, de
même qu'avec les producteurs d'aliments et d'articles Fairtrade. Ce
sont eux qui, plus que jamais, détiennent la clé du succès. Pour un
nombre toujours plus grand d'entreprises, la durabilité devient une
priorité. Cela crée de nouvelles opportunités de collaboration. "Par
expérience, nous savons que les entreprises, et en particulier les
distributeurs, sont très attentifs aux attentes du consommateur. Ils
peuvent en effet lui proposer et même promouvoir davantage de produits
Fairtrade, pour qu'il adopte, au fil du temps, des habitudes d'achat et
un mode de vie plus durables. Le succès de cette méthode se révèle par
des initiatives, comme la campagne Bananaboost, qui par leur
accessibilité, parviennent facilement à convaincre l'acheteur d'opter
pour un produit Fairtrade. Notre avenir tient donc dans notre capacité à
augmenter les volumes de ventes de produits Fairtrade, afin d'être,
bien plus que par le passé, un pont entre le commerce international
conventionnel et l'aide au développement. C'est en effet là que réside
la force de Fairtrade", conclut Lily Deforce.
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