Après 25 années d’existence, Max Havelaar Belgique devient Fairtrade Belgium

Changement stratégique pour passer à la vitesse supérieure

Pour fêter son quart de siècle d'existence, Max Havelaar change de nom et devient Fairtraide Belgium. De cette façon, le label bien connu de produits Fairtrade veut renforcer sa présence dans les rayons des supermarchés et toucher un public plus large. Cette évolution s'avère nécessaire parce que seule une augmentation de volume permettra de doper le Fairtrade à l'échelle mondiale et d'assurer un avenir plus durable à plus d'agriculteurs de l'hémisphère sud. Fairtrade Belgium se fixe comme objectif d'amener chaque Belge à consommer quotidiennement un produit Fairtrade.

"Fairtrade est fier de ses réalisations. Il représente aujourd'hui des flux de marchandises pour une valeur annuelle de 5 milliards d'euros. Environ 1,5 million d'agriculteurs actifs dans 70 pays fournissent les matières premières nécessaires à plus de 27 000 produits distribués par des organismes comme Ethiquable, les grandes chaînes de supermarchés comme Colruyt, Delhaize ou Carrefour, et toujours plus d'épiceries et autres boutiques spécialisées. De grandes multinationales comme Unilever, Starbucks et Nestlé et autres PME font certifier leurs produits par le label Fairtrade. Après 25 ans d'existence, notre palmarès est convaincant. Mais pour que le Fairtrade ait vraiment un impact dans les pays en développement, nous devons passer la vitesse supérieure et toucher un public plus large, cela sans jamais écorner l'intégrité de notre label. C'est le coeur de notre stratégie d'avenir", explique Lily Deforce, directrice Fairtrade Belgium.

Changer le monde... en consommant

En Belgique, 68 % des consommateurs connaissent le label Fairtrade et 48 % achètent, chaque année, un des 1600 produits Fairtrade proposés en magasin, soit une valeur flirtant avec les 100 millions d'euros. La confiance dans les produits Fairtrade est d'ailleurs très grande (93 %).

Pour renforcer cette tendance positive, Max Havelaar profite du 25ème anniversaire du label pour modifier son nom en Fairtrade Belgium. "De cette façon, nous nous alignons mieux sur les organisations soeurs des autres pays. Le label international Fairtrade gagne ainsi en visibilité. C'est nécessaire sur un marché globalisé et pour nous rapprocher de nos producteurs pour qui le nom Fairtrade est familier. C'est aussi plus clair pour le consommateur. En Belgique, Max Havelaar est injustement associé par grand nombre de personnes à une marque de café. Nos recherches nous ont convaincus que le nom Fairtrade Belgium épouse, mieux que notre ancien nom Max Havelaar, la réalité que nous représentons", explique encore Lily Deforce.

Ce changement de nom n'est pas sans conséquence sur la stratégie. Tout d'abord, c'est par ce biais que Fairtrade Belgium veut répondre aux nombreux défis s'annonçant à lui. Chaque année, le consommateur dépense en moyenne 21,4 € en produits Fairtrade. Si la durabilité est un critère important à ses yeux, le prix l'est tout autant, sinon plus. Il souhaite que le fournisseur lui propose un assortiment durable, de sorte qu'il n'ait pas à choisir. Avec ses fournisseurs, Fairtrade Belgium veut dès lors entreprendre des actions pour ancrer davantage Fairtrade dans le comportement d'achat et le style de vie du consommateur. En optant davantage pour les produits Fairtrade, le consommateur peut changer le monde... simplement en consommant. Les campagnes visent à le convaincre d'utiliser à terme au moins un produit Fairtrade par jour.

La clé? Les entreprises!

Pour atteindre cet objectif ambitieux, Fairtrade Belgium veut renforcer les accords de coopération avec les chaînes de magasins et les commerces, de même qu'avec les producteurs d'aliments et d'articles Fairtrade. Ce sont eux qui, plus que jamais, détiennent la clé du succès. Pour un nombre toujours plus grand d'entreprises, la durabilité devient une priorité. Cela crée de nouvelles opportunités de collaboration. "Par expérience, nous savons que les entreprises, et en particulier les distributeurs, sont très attentifs aux attentes du consommateur. Ils peuvent en effet lui proposer et même promouvoir davantage de produits Fairtrade, pour qu'il adopte, au fil du temps, des habitudes d'achat et un mode de vie plus durables. Le succès de cette méthode se révèle par des initiatives, comme la campagne Bananaboost, qui par leur accessibilité, parviennent facilement à convaincre l'acheteur d'opter pour un produit Fairtrade. Notre avenir tient donc dans notre capacité à augmenter les volumes de ventes de produits Fairtrade, afin d'être, bien plus que par le passé, un pont entre le commerce international conventionnel et l'aide au développement. C'est en effet là que réside la force de Fairtrade", conclut Lily Deforce.