lundi 17 mars 2014

Les labels Fairtrade Max Havelaar se multiplient, les critiques aussi

Le 27 janvier dernier, Fairtrade International lançait en Allemagne les « Programmes d’approvisionnement Fairtrade » pour le cacao, le sucre et le coton. Objectif déclaré : multiplier les ventes pour les petits producteurs.  
En parallèle, les critiques envers ces nouveaux labels se multiplient, accusant Fairtrade International de faire le jeu des multinationales.

Tout part d’un constat : pour plusieurs produits,  les ventes en équitable ne décollent pas. Aujourd’hui, seul 1,2 % du cacao mondial est échangé aux conditions du commerce équitable Fairtrade / Max Havelaar, et les producteurs de cacao et de sucre Fairtrade ne vendent qu’un tiers de leur production aux conditions du commerce équitable alors qu’elle est entièrement certifiée.

Le label Fairtrade/Max Havelaar bien connu

Jusqu’à présent, les entreprises désireuses de faire apparaître le principal label de commerce équitable sur leur produit devaient faire certifier Fairtrade / Max Havelaar tous les ingrédients pour lesquels il existe des standards.  Et ces ingrédients devaient correspondre au moins à 20% du poids total du produit. Une tablette de chocolat au lait et aux noix devait donc, pour porter le label,  contenir 100% de cacao, de noix et de sucre certifiés (le lait n’étant pas certifiable par Max Havelaar).


Les nouveaux labels ingrédients
Ce label bien connu des consommateurs et ses conditions d’application sont maintenus, mais, en parallèle, de nouveaux labels font leur apparition pour le cacao, le sucre et le coton. Ils permettent de ne faire certifier qu'un seul ingrédient. Les entreprises seront en mesure de les afficher sur un produit seulement si 100% de leur approvisionnement en sucre, cacao ou coton pour ce produit est certifié Fairtrade. Si ce n’est pas le cas, elles auront la possibilité d’opter pour une communication institutionnelle (rapports RSE ou autres outils de communication B2B ou B2C). Un T-shirt ne contenant que 10% de coton pourra donc porter le label, pour autant que tout le coton utilisé soit certifié Fairtrade.

Pour Max Havelaar Belgique, le principal objectif n'est cependant pas de "labelliser des produits finis, ce nouveau programme vise à inciter les entreprises à intégrer le Fairtrade dans leurs approvisionnements (pour au minimum 10% de l’approvisionnement d’un certain ingrédient)." Et de poursuivre : "Le modèle Fairtrade est reconnu comme un modèle de développement, mais ce modèle ne peut être efficace que si des volumes conséquents  sont vendus sous conditions Fairtrade. Ce n’est qu’à ce moment-là que nous pouvons garantir un impact aux producteurs de cacao et de coton ! Après 25 ans d’actions, nous constatons que nous avons pu réaliser cet impact pour les producteurs de bananes et de café en créant un marché important pour ces produits chez nous. Par contre pour des produits tels que la cacao, le sucre et le coton, la demande en Europe reste faible. Il est donc nécessaire d’innover pour répondre aux défis que les producteurs nous lancent."

Plus de débouchés pour les producteurs de cacao…

Les multinationales n’ont pas tardé à réagir positivement à cette nouvelle initiative. Le géant de la confiserie Mars (1), ainsi que d’autres grandes marques et détaillants suisses, japonais et allemands, dont Rewe et Lidl, ont été parmi les premiers à s’être engagés dans le nouveau Programme d’approvisionnement Fairtrade pour le cacao. (2)  A eux seuls, ces premiers engagements multiplieront par 6 les ventes de cacao équitable en Allemagne en 2014. Ils augmenteront les ventes de 14% pour les producteurs de cacao Fairtrade, ce qui devrait générer 1,2 million de dollars supplémentaires de prime de développement pour les producteurs de cacao.
« Il s'agit de la percée que nous attendions. Les agriculteurs que je représente en Afrique cherchent depuis longtemps à vendre plus de cacao Fairtrade », a déclaré, lors de la conférence de presse de lancement des nouveaux labels, Fortin Bley, président du réseau de producteurs africains de cacao Fairtrade  (Fairtrade Africa Cocoa Network), lui-même producteur de cacao et secrétaire général de la CANN, une coopérative de Côte-d'Ivoire.
"Ce nouveau programme nous permet déjà d'augmenter nos ventes aux conditions Fairtrade. Cela signifie plus de prime de développement pour investir en formations afin d’accroître la productivité des exploitations agricoles de nos membres, augmentant ainsi leurs revenus. Cela signifie aussi plus de primes investies dans les programmes sociaux comme l’accès à l'eau potable, la construction d'écoles, et plus d'impact pour nos communautés ".

… mais des inquiétudes pour les producteurs de sucre et autres ingrédients de barres chocolatées

On l'a vu, une tablette de chocolat pourra porter le label « Fairtrade programme cacao » sans que le sucre ou d’autres ingrédients comme éventuellement les noix ou la vanille ne proviennent du commerce équitable. Or, comme le rappelle à propos le CTA (3), « 70 % du sucre consommé en Europe l’est sous la forme de produits alimentaires contenant du sucre"  (4). Et pas en tant que sucre seul. C’est donc "dans le domaine des produits manufacturés qu’il existe le plus fort potentiel de croissance à long terme de la consommation de sucre équitable sur le marché de l’UE. Cependant, les nouvelles règles d’approvisionnement du commerce équitable pourraient réduire ou, au minimum, contenir l’augmentation de l’utilisation de sucre équitable dans les produits manufacturés. Cela semble tomber à un très mauvais moment, les fournisseurs de sucre ACP (qui fournissent environ 90 % du sucre certifié commerce équitable) étant voués à subir une concurrence de plus en plus vive sur les marchés sucriers de l’UE après l’abolition des quotas de production de sucre et d’isoglucose de l’UE. " (5)

Interrogé par Ekitinfo, Eric Garnier, directeur Filière et Relations Publiques chez Alter Eco, explicite le risque pour les producteurs de sucre : "On achète notre sucre de canne bio Fairtrade/Max Havelaar 300% plus cher que le marché du sucre côté à New York ! Pour le cacao ce différentiel est de 15-20%... Evidemment, une multinationale ne va pas vouloir assumer une hausse de 300% sur son ingrédient sucre (…). Quand on sait que les gros, type Nestlé, Cadbury, etc… font une part majoritaire de leur chiffre d’affaires sur du chocolat au lait (beaucoup de sucre et à peine 35% de cacao), cela veut dire que 2/3 de leurs coûts en matières premières, leur logique d’approvisionnement, leurs choix des filières et ingrédients ne sont absolument pas remis en cause par ce nouveau système"  (6). Et d’interroger :  "Sommes-nous toujours en train de changer les règles du commerce mondial"  (7) ?
Max Havelaar Belgique est conscient du problème : "Fairtrade International souhaite également faire profiter les producteurs de sucre des retombées de ce programme. Ceci est une préoccupation importante pour nous et un projet est actuellement mené en interne pour aboutir à ce résultat."
La baisse de la demande devrait toutefoi également concerner les producteurs de noix et de vanille certifiées car les grandes marques de chocolat ne seront plus dans l’obligation d’acheter ces ingrédients aux conditions du commerce équitable pour afficher un label Fairtrade.
L’idée d’une relocalisation de l’économie et de l’utilisation du sucre de betterave européen pourrait trouver un certaine justification, mais il faudrait alors l’appliquer à d’autres produits comme le vin et, surtout, développer un commerce équitable pour les producteurs du Nord, chemin que Max Havelaar ne veut pas prendre. (8)

La course à la certification
Le marché du cacao est aujourd’hui en déséquilibre, la demande étant fortement à la hausse, boostée par une consommation toujours plus importante de chocolat dans le monde, en Chine notamment. Les défis à relever par l'ensemble de l'industrie du chocolat sont gigantesques. Comment augmenter la production? Et comment faire pour contrer le vieillissement des cacaoculteurs, qui, vu les faibles prix pratiqués pendant des années, délaissent la production au profit de cultures plus rentables ?
Dans ce contexte, les certifications sont de bons outils pour une plus grande traçabilité et pour s’approvisionner en fèves de qualité. Elles permettent aussi de mieux lutter contre le travail des enfants, véritable épine dans le pied de la réputation des chocolatiers et relativement fréquent dans les champs de cacao en Côte d’Ivoire ou au Ghana, les deux principaux pays producteurs.
D'ailleurs, pratiquement tous les grands chocolatiers ont annoncé que leur production serait certifiée Fairtrade, Utz Certified, ou Rainforest alliance d’ici 2020. Ces deux derniers labels, plus récents, sont aussi moins exigeants que le label Fairtrade/Max Havelaar au niveau des normes économiques et sociales. Aucun des deux n’offre aux producteurs de prix minimum garanti, alors que le label Fairtrade/Max Havelaar garantit un prix minimum de 2000 USD/MT et une prime de développement de 200 USD. Utz Certified,  de son côté, forme les agriculteurs pour qu’ils puissent négocier de meilleurs prix. La prime moyenne fournie par Utz en 2012 fut de 112 euros/ MT.
Il n’est malheureusement dès lors pas étonnant que des systèmes de certification comme Utz Certified séduisent plus les grandes entreprises.
A court terme, Fairtrade International voit donc lui échapper des marchés de certification, ce qui explique aussi en partie le développement des nouveaux Programmes d’approvisionnement Fairtrade.


Concurrence « inéquitable » et confusion des consommateurs

Guebre Albert, de la Coopérative Agricole N'Zrama de N'Douci (CANN) - Côte d'IvoireLes tenants du « tout ce qui peut être équitable dans un produit doit l’être », dont toutes les tablettes de chocolat contiennent aujourd’hui du cacao et du sucre (voir d’autres produits) certifiés Fairtrade, seront concurrencés de manière assez inéquitable par les marques des géants de la distribution et de l’agroalimentaire, au budget communication important, dont les produits arboreront le label « Programme d’approvisionnement Fairtrade » pour le cacao, sans que le sucre ou d’autres ingrédients ne soient certifiés.
Les différentes organisations Oxfam impliquées dans le commerce équitable ont manifesté leur préoccupation par rapport aux nouveaux Programmes : "Bien qu’Oxfam reconnaisse qu’il faut davantage aider les producteurs de cacao à trouver des débouchés pour leur cacao Fairtrade, nous ne pensons pas qu’abaisser les standards de la certification Fairtrade soit la bonne méthode. Nous conseillons vivement à Fairtrade International d’explorer des stratégies alternatives, telles un investissement plus important dans les activités de marketing, ou bien en matière de sensibilisation des consommateurs ou d’éducation." En conséquence, les Oxfam ne devraient pas utiliser pas les nouveaux labels ingrédients.
Les nouveaux labels, qui instaurent un commerce équitable à deux vitesses, ne « passent donc pas » chez les acteurs historiques. Artisans du Monde, le réseau français de magasins qui pratiquent le commerce équitable depuis 40 ans affirme même que les FSP constituent une « nouvelle démarche de certification qui ne répond pas aux exigences du commerce équitable ». Le réseau statuera d’ailleurs très prochainement sur « la poursuite ou non de (son) partenariat avec Fairtrade International ». Même son de cloche du côté de la BFTF, la Fédération belge du commerce équitable, qui estime que : "le modèle « FSP » va clairement à l’encontre des valeurs de commerce équitable portées par la Belgian Fair Trade Federation et ses membres."
Pour l’instant, les consommateurs sont peu informés sur les nouveaux labels ingrédients Fairtrade / Max Havelaar. Ces derniers ne sont pas encore présents sur le marché belge, mais cela ne saurait tarder vu la nature du marché intérieur européen libéralisé. Comment les consommateurs vont-ils alors s’y retrouver ? Comment vont-ils faire la différence entre deux visuels relativement similaires (les labels ingrédients reprenant les couleurs bleu et vert du label historique, mais sur fond blanc au lieu de noir et en portant la mention « programme cacao », coton ou encore sucre)  ? Pourront-ils discerner qu’un produit sera plus équitable qu’un autre ?
Le risque est bien présent que ces nouveaux labels, que l’on peut qualifier de "lights" à certains égards fassent disparaître, ou en tout cas marginalise complètement, le label Fairtrade / Max Havelaar traditionnel sur les produits chocolatés, le sucre et les vêtements en coton  La confusion et les risques sont tels que même les organisations Fairtrade Canada et Fairtrade America, pourtant membres de Fairtrade International au même titre que Max Havelaar, auraient décidé de ne pas les adopter.

Des statistiques gonflées
Christian Jacquiau, économiste critique du label Max Havelaar et auteur du livre ‘dans les coulisses du commerce équitable’ imagine que les industriels pourront vendre du chocolat équitable sans que le cacao ne soit certifié, pour autant que le sucre le soit. Vu le différentiel de prix entre l'équitable et le non équitable, plus élevé pour le sucre que pour le chocolat (voir information donnée par Eric Garnier ci-dessus), cela paraît peu probable. Par contre, là où Christian Jacquiau marque un point, c'est à propos des "statistiques gonflées". Il s'explique dans une interview accordée au magazine TerraEco :  " Lorsque la tablette de chocolat passera en caisse, elle sera enregistrée comme produit du commerce équitable pour l’intégralité de son prix de vente au consommateur. Pas pour les quelques grammes de sucre qui lui autorisent d’arborer le logo Max Havelaar sur son emballage. Le chiffre d’affaires réalisé sur des produits pseudo équitables en grandes surfaces va donc exploser et assurer son succès... dans les statistiques. Mais pour quelle équité ? “ (9)

Ce n’est peut-être pas fini

Dans son document " Pourquoi vous ne verrez pas le nouveau label ‘FSP’ de Max Havelaar sur les produits Ethiquable ", l’organisation française s’inquiète d’une autre discussion au sein de Fairtrade International. Elle concerne cette fois l’affectation de la prime de développement. Celle-ci est jusqu’à présent décidée démocratiquement par les organisations de producteurs ou, dans les plantations, par les comités mixtes travailleurs-employeurs. Elle finance généralement des programmes sociaux (éducation, accès à l’eau potable…) ou de développement économique (amélioration de la qualité, investissements…).  "La discussion actuelle vise à canaliser une partie de la prime vers la rénovation et l’amélioration des plantations de cacao. Une possibilité évoquée consiste même à créer un fonds par pays, qui serait alimenté par une portion de la prime et qui financerait des programmes d’appui à la production du cacao." (10) Si cette orientation se concrétise, ce ne seraient donc plus les producteurs qui décideraient de façon autonome de l’affectation de la prime de développement.
La rénovation des plantations de cacao, même si elle est bénéfique aux producteurs, intéressent surtout les grands acteurs du chocolat qui ont toutes les peines du monde à s’approvisionner en fèves de qualité (voir encadré).

Et après 2015 ?
Comme le rappelle la CLAC (11), la Coordination Latino-américaine et des Caraïbes des petits producteurs de commerce équitable), jusqu’en 2015, seul le café, le cacao, le sucre et le coton provenant d’organisations de producteurs (et donc pas de plantations) peut être certifié Fairtrade / Max Havelaar.  Et après ? Les labels FSP ne sont-ils pas la voie royale vers la certification de produits issus des plantations ?

Le label des petits producteurs

Ethiquable et Oxfam-Magasins du monde mettent de plus en plus en avant (sur leurs sites Web en tout cas) le label des petits producteurs : un label lancé en 2010 au sein de la CLAC (la Coordination Latino-américaine et des Caraïbes des petits producteurs de commerce équitable) et développé par et pour les petits producteurs. L’idée était dans l’air depuis un petit temps déjà, depuis qu’il était devenu clair que la fédération Fairtrade International, en ouvrant le label Fairtrade aux grandes plantations pour des produits comme le thé, les bananes, le raisin ou encore les fleurs, s'éloignait de sa mission originelle : offrir un accès au marché pour les petits agriculteurs et changer la façon dont est pratiqué le commerce international.
"Nous avions besoin de nous différencier en tant que petits producteurs qui défendons les valeurs originelles du commerce équitable : coopération, gouvernance démocratique, appui à l’agriculture paysanne… ", explique  Jéronimo Pruijn, directeur exécutif de Fundeppo (Fondation des petits producteurs organisés). (12)
La BFTF, la Fédération belge du commerce équitable note "qu’au cours de ces dernières années, un certain nombre d’organisations historiques de commerce équitable en Europe ont pris certaines distances vis-à-vis du label Fairtrade - Max Havelaar en le retirant de leurs produits et, qu’aujourd’hui, d’autres organisations sont prêtes à leur emboîter le pas."

Une vision étroite du commerce équitable

La conception du commerce équitable version Fairtrade - Max Havelaar apparaît de plus en plus étriquée. Le modèle de développement n’est plus le même, et le commerce équitable y perd en partie son rôle de transformateur social. Le développement des volumes a pris le pas sur le double objectif des initiateurs du commerce équitable : à la fois dénoncer les pratiques abusives du commerce international et démontrer que l’on peut faire autrement, en développant un modèle alternatif de commerce solidaire.


Samuel Poos
Les idées exprimées dans cet article n’engagent que leur auteur. Elles ne représentent pas forcément celles de la CTB (l’Agence belge de Développement) ou de la Coopération belge au Développement.

Photo : Guebre Albert, de la Coopérative Agricole N'Zrama de N'Douci (CANN) - Côte d'Ivoire.


1. Voir l’article de Novethic : Mars veut 100% de cacao issu de sources certifiées d'ici 2020.
2.  La société suisse Switcher a également annoncé fin janvier se lancer dans le nouveau programme pour le coton.
3. Le Centre technique de coopération agricole et rurale (CTA) est une institution internationale conjointe des Etats du Groupe ACP (Afrique, Caraïbes, Pacifique) et de l’Union européenne (UE).
4. CTA, Agritraide, Des changements à la certification commerce équitable pour les produits composés de multiples ingrédients sont prévus, 20 janvier 2014. http://agritrade.cta.int/fr/Agriculture/Topics/Product-differentiation/F...
5. CTA, Agritraide, Ibid.
6. Didier Pérou, Max Havelaar lance de nouveaux labels ! Évolution logique ou réel retour en arrière ?, Ekitinfo, 27 janvier 2014.
7. Didier Pérou, Ibid.
8. Voir à ce sujet : « Le commerce équitable, aussi pour les agriculteurs belges ? »,
9. Le commerce équitable trouble davantage les esprits qu’il ne convainc », Interview de Christian Jacquiau, Terra eco. 3 février 2014. http://www.terraeco.net/Le-commerce-equitable-trouble,53604.html
10. Ethiquable, Pourquoi vous ne verrez pas le nouveau label « FSP » de Max Havelaar sur les produits Ethiquable,http://www.ethiquable.coop/page-dactualites-mag/pourquoi-vous-ne-verrez-pas-nouveau-label-fsp-max-havelaar-sur-produits#.UwKIGxSDjqc.twitter
11. CLAC (La Coordination Latino-Américaine de commerce équitable), lettre du 18 septembre 2013 adressée à Fairtrade International.
12. Philippe Chibani-Jacquot, La liste des labels équitables s'allonge, Novethic, mars 2012.

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